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Die Tragödie von Apple

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Die Tragödie von Apple
Apple ist eines der reichsten Unternehmen der Welt. Es hat fast 250 Milliarden US-Dollar in liquiden Mitteln in der Bilanz, und kein anderes Unternehmen kam an die 59,5 Milliarden US-Dollar an Gewinnen heran, die es im vergangenen Jahr erzielt hat. Im Jahr 2017 hatten nur 53 US-Unternehmen einen so hohen Umsatz.

Ein großer Teil dieses Erfolgs ist auf ein Gerät zurückzuführen: das iPhone. Es ist die erfolgreichste Erfindung der Geschichte, zumindest aus geschäftlicher Sicht. Das beliebte Smartphone von Apple generiert den überwiegenden Teil der Einnahmen und Gewinne und treibt indirekt einen großen Teil des restlichen Geschäfts an (einschließlich der Dienstleistungen, die es anbietet, und der Wearables, die mit dem iPhone kombiniert werden, wie Airpods und die Apple Watch).

In etwas mehr als einem Jahrzehnt sind iPhones (und Nachahmergeräte auf Android-Basis) in den entwickelten Ländern allgegenwärtig geworden. Dieser Erfolg hat jedoch ein Problem für den Tech-Titan geschaffen.

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Es gibt nur noch wenig Spielraum für ein Umsatzwachstum beim iPhone. Nach 12 Jahren Evolution sind die Veränderungen, die durch jede neue Iteration des Gerätes hinzukommen, so geringfügig geworden, dass sie praktisch bedeutungslos sind. Dies hat zu längeren Upgrade-Zyklen geführt, welche wiederum die Ursache dafür sind, dass der iPhone-Verkauf von seinem jüngsten Höhepunkt aus im Jahresvergleich zurückgeht. Die Kunden sehen wenig Bedarf nach neuen iPhones.

Vergangene Woche erstattete Apple Bericht über sein erstes Quartal mit rückläufigen Umsätzen und Gewinnen seit Jahren: Der Umsatz sank um 5 %, was hauptsächlich auf einen Rückgang der iPhone-Umsätze um 15 % zurückzuführen ist. Auch der Jahresüberschuss ging leicht zurück, obwohl das Ergebnis je Aktie aufgrund der Aktienrückkäufe des Unternehmens gestiegen ist. Als Grund für den Rückgang der iPhone-Verkäufe wurde die Schwäche in China genannt, aber es gibt Anzeichen von Verbraucherermüdung in Bezug auf das Vorzeigeprodukt auf der ganzen Welt. Apple scheint zu glauben, dass seine beste Strategie, um mehr Einnahmen aus dem iPhone herauszuholen, in Preiserhöhungen besteht.

Zeigen diese neuen Zahlen an, dass das Unternehmen seinen Zenit überschritten hat?

Das nächste große Ding

Die Geschichte ist voller ehemals großer Technologieunternehmen, die vom Weg abgekommen sind. Sony dominierte mit dem Walkman und dem Trinitron-Fernseher die Unterhaltungselektronik im späten 20. Jahrhundert. Jetzt gilt das Unternehmen als Nebendarsteller. Palm, der Hersteller des Palm Pilot, hatte die frühe Führung bei PDAs, den Vorläufern des Smartphones, ist aber seitdem im Rückspiegel verschwunden. Blackberry war früher auf dem Smartphone-Markt als Apple, wurde aber vom iPhone kastriert.

Investoren, Branchenbeobachter und Verbraucher warten seit Jahren darauf, dass Apple die Welt überrascht, entweder durch die Einführung des nächsten großen Dings oder durch eine große Übernahme, die es dem Unternehmen ermöglicht, sich neu zu erfinden.

In der Tim-Cook-Ära (die 2011 begann) sind die einzigen bedeutenden neuen Produkte, die Apple auf den Markt gebracht hat, Airpods und die Apple Watch. Beide haben zwar ein Publikum gefunden, sind aber meist komplementäre Produkte zum iPhone. Beide gelten nicht als die Art von eigenständiger, bahnbrechender Erfindung, die der iPod, das iPhone oder sogar das iPad waren. Das Segment Sonstige Produkte von Apple, zu dem auch Apple TV, der Homepod, Airpods und die Apple Watch gehören, erwirtschaftete kaum 10 % des Umsatzes, den das iPhone im vergangenen Jahr erzielte.

Anstatt neue Hardware zu entwickeln, hat sich Tim Cooks Apple vor allem auf die Entwicklung seines Dienstleistungssegments konzentriert. Es startete Apple Music, das aus der Übernahme von Beats Electronics hervorging, gründete Apple Pay und baute sein App-Store-Geschäft aus. Alle diese Dienste sind eng mit dem iPhone verbunden.

Während sich Apple auf den Service konzentriert hat, ist es in anderen schnell wachsenden Bereichen der Technik ins Hintertreffen geraten. Es mischte in Gestalt von Siri früh bei den sprachaktivierten Technologien mit, aber der virtuelle Assistent ist inzwischen hinter Amazons Alexa zurückgefallen. Sein intelligenter Homepod-Lautsprecher ist weit weniger beliebt als die Amazon-Echo-Linie oder Google Home. Obwohl Apple die iCloud hat, sein eigenes Cloud-Ökosystem, das Fotos, Kontakte, E-Mails und andere Daten speichert, hat es seine Chance verpasst, die Art von Enterprise-Cloud-Business aufzubauen, die Konkurrenten wie Amazon und Microsoft Milliarden an Gewinnen eingebracht hat.

Gleichzeitig hatte Apple eine Reihe von Fehlstarts in den Bereichen, in denen es brillieren wollte. Seine jahrelangen Bemühungen, ein Smart-TV-Segment zu entwickeln, haben kaum Früchte getragen, und die größte Neuigkeit in Bezug auf seine Bemühungen bei den autonomen Fahrzeugen war eine Reihe von Entlassungen bei Projekt Titan.

Experten spekulieren seit langem, dass der iPhone-Hersteller Tesla oder Netflix kaufen könnte - Schachzüge, die ihn sofort in eine Führungsposition bei Elektroautos bzw. Videostreaming katapultieren würden. Bislang hat das Unternehmen keine Anzeichen dafür gezeigt, dass es auf eine solche bedeutende Übernahme hinarbeitet.

Keine Ideen mehr

Anstatt eine große Übernahme zu tätigen oder eine bahnbrechende Technologie zu entwickeln, hat Apple seine Gewinne größtenteils für Aktienrückkäufe ausgegeben. Im Geschäftsjahr 2018 kaufte es Aktien im Wert von 72,7 Milliarden US-Dollar zurück. Apple hätte mit diesem Geld Tesla kaufen können und noch 2,1 Milliarden US-Dollar übrig gehabt.

In den letzten sechs Jahren wurden 238,4 Milliarden US-Dollar für Aktienrückkäufe und weitere 71,9 Milliarden US-Dollar für Dividenden ausgegeben. Es gibt nur etwa ein Dutzend Unternehmen auf dem Planeten, die es mit dieser Geldmenge nicht hätte erwerben können.

An Aktienrückkäufen ist nicht unbedingt etwas Falsches. Tatsächlich haben viele Investoren mehr davon gefordert. Aber die Strategie passt nicht zu einem Technologieunternehmen mit dem visionären Label von Apple und der Handschrift von Steve Jobs. Interessant ist hier, dass sich Jobs weigerte, Apple zu erlauben, eine Dividende zu zahlen oder Aktien zurückzukaufen, als er das Unternehmen leitete.

Das eigentliche Problem bei Aktienrückkäufen besteht darin, dass sie zwar für das Management eine Möglichkeit darstellen, Profite zu verteilen, aber nichts zur Verbesserung des zugrunde liegenden Unternehmens beitragen. CEO Cook rechtfertigt nicht die Millionen, die er jedes Jahr erhält, um ein strategischer Unternehmensführer zu sein, wenn alles, was er zustande bringt, der Rückkauf von Unternehmensaktien ist.

Apple investiert in Forschung und Entwicklung - in den letzten sechs Jahren waren es 54,4 Milliarden US-Dollar. Aber es hat für diese Ausgaben wenig neue Produkte vorzuweisen. Seine geheimnisvolle Einheit für selbstfahrende Autos scheint weit hinter denen von Konkurrenten wie Alphabet, Uber und Tesla zu liegen. Und obwohl es über die Hardware und Gerätebasis verfügt, um ihm einen Vorteil beim Video-Streaming zu verschaffen, war es nicht in der Lage, in diesem Bereich Fuß zu fassen.

Die Tragödie von Apple scheint also darin zu bestehen, dass das Unternehmen mit seiner üppigen Bilanz und Erfindungskultur seinem Ruf nicht gerecht wird. Apple ist in der Lage, die nächste bahnbrechende Verbrauchertechnologie zu entwickeln, sei es in autonomen Fahrzeugen, Virtual Reality, Drohnen oder was auch immer. Doch stattdessen scheint sich das Management weitgehend damit zufrieden zu geben, seine Gewinne an die Aktionäre zurückzugeben und den Aktienkurs so zu beeinflussen.

Mark Zuckerberg, Facebook-CEO, gelegentlicher Tim-Cook-Gegner und ebenso ikonische Führungsfigur, sagte einmal: „Das größte Risiko besteht darin, keine Risiken einzugehen … In einer Welt, die sich schnell verändert, ist die einzige Strategie, die garantiert scheitern wird, das Risiko zu vermeiden.“

Cook sollte hier vielleicht mitschreiben. Da die Umsätze des iPhone um zweistellige Prozentsätze zurückgehen und die Gesamteinnahmen von Apple sinken, scheint es, dass Jahre des Konservatismus und der Risikoaversion das Unternehmen einholen. In der Welt der Technologie ist Stillstand kein Weg, um an der Spitze zu bleiben.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einem Amazon-Tochterunternehmen, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Teresa Kersten, eine Mitarbeiterin von LinkedIn, einem Tochterunternehmen von Microsoft, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.

Dieser Artikel wurde von Jeremy Bowman auf Englisch verfasst und am 03.02.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können. 

The Motley Fool besitzt Aktien von Alphabet (A-Aktien), Alphabet (C-Aktien), Amazon, Apple, Facebook, Netflix und Tesla und empfiehlt diese. The Motley Fool besitzt Aktien von Microsoft und hat folgende Optionen: Long Januar 2020 $150 Calls auf Apple und Short Januar 2020 $155 Calls auf Apple. The Motley Fool empfiehlt BlackBerry.

Titelfoto: Denis Kuvaev / Shutterstock.com

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