Snap hätte auf seine Kunden hören sollen
Snap (WKN:A2DLMS) scheint Regel Nummer 1 vergessen zu haben: Der Kunde hat immer recht. Seit dem Tag, an dem das berühmt-berüchtigte Redesign von Snap veröffentlicht wurde, haben die Nutzer Snap darum gebeten, es rückgängig zu machen. Das Unternehmen war überzeugt, es wüsste es besser, doch sein schwacher Quartalsbericht sagt etwas anderes.
Bei der Telefonkonferenz schienen die Führungskräfte von Snap die enttäuschenden Ergebnisse zu rechtfertigen, indem sie die Investoren daran erinnerten, dass sie sich auf langfristiges Wachstum konzentrierten und dass die Gewinnung von mehr Nutzern oberste Priorität hätte. Aber wenn Snap so sehr auf wachsende Nutzerzahlen ausgerichtet ist, warum hat das Unternehmen dann seinen Nutzern ein Redesign zugemutet, das die überwältigende Mehrheit von ihnen ablehnt?
Wenn das Unternehmen hoffte, das Redesign sei der Beginn einer dringend benötigten Trendwende, hatte es sich getäuscht.
Die Nutzer verlieren das Interesse
Die Mehrheit der Nutzer von Snap könnte diese Woche mitleidig auf das Unternehmen schauen und sagen: „Ich habe es dir doch gesagt.“
Im Februar unterzeichneten über eine Million verärgerter Nutzer eine Petition auf change.org, die besagte, dass das neue Design, das Beiträge von Freunden von anderen Beiträgen trennt, frustrierend und verwirrend sei. Anstatt seinen treuen Nutzern zuzuhören, reagierte Snap auf die Petition damit, ihnen zu erklären, warum das neue Design eigentlich besser sei.
Es ist also nicht verwunderlich, dass Snap im vergangenen Quartal die Zielsetzung bei der Zahl täglich aktiver Nutzer (DAU) verfehlte und nur einen Anstieg um 15 % auf 191 Mio. DAU für das Quartal verkündete, gegenüber den 194,2 Mio., die die Analysten erwartet hatten.
Leider war das noch nicht die schlechteste Nachricht. Noch erschreckender war die Bemerkung von Spiegel, dass die März-DAU niedriger waren als die 191 Mio. DAU im Quartalsdurchschnitt. Das bedeutet, dass der Monat März für die DAU-Zahlen ein schlechterer Monat war als der Februar, und es bedeutet, dass sich die Nutzer vielleicht doch nicht an das neue Design gewöhnen, sondern seltener in die App kommen.
Das könnte der Grund sein, warum Snap vor Kurzem einen großen Teil seines Redesigns zurückgenommen und an einer aktualisierten Version gearbeitet hat, die die Beiträge von Freunden mit Beiträgen von Prominenten, Verlegern und Meinungsbildnern wieder kombinierbar macht. Wenn Snap bereits Anfang Februar auf die Kundenwünsche reagiert hätte, hätten diese Probleme vielleicht vermieden werden können.
Snaps Werbekunden bekommen kalte Füße
Wenn die Nutzer dein Produkt nicht mögen, könnten sich deine Partner auch von dir abwenden. Anfang dieses Monats meldete SelectAll, dass einige Publisher auf Snapchat ihren Traffic nach der breiten Veröffentlichung des Redesigns am 6. Februar einbrechen sahen. Eine Quelle sagte, dass der Gesamttraffic auf Snapchats Discover-Seite um mehr als 50 % reduziert wurde.
Die Werbekunden von Snap sind entscheidend für die Einnahmen von Snap, da ihre Inhalte einen erstklassigen Platz für die Schaltung von Anzeigen bieten. Wenn also Verluste beim Nutzerverkehr bei den Publishern kalte Füße verursachen, dann könnten auch die Werbetreibenden kalte Füße bekommen, denn die Nutzer, die Verleger und das Glück der Werbetreibenden sind eng miteinander verbunden.
Snap-CSO Imran Khan drückte sich vor einer klaren Aussage zu diesem Thema bei der letzten Telefonkonferenz, indem er sagte, dass es natürlich sei, dass angesichts von so viel negativer Presse über die Umgestaltung einige Inserenten pausierten. Er sagte, dass es keine Möglichkeit gäbe, den Prozentsatz der Inserenten, die sich wegen des Redesigns und des negativen Feedbacks darauf zurückgezogen hätten, zu bestimmen, aber er gestand ein, dass es „eine Störung des Verkaufsprozesses“ mit sich gebracht habe.
Khan bemerkte, dass Werbetreibende von Snapchat angezogen werden sollten, weil die App immer noch ein starkes Produkt für die Generation der Millennials ist, die in den kommenden Jahren eine noch größere treibende Kraft der Wirtschaft sein werden. Das Problem ist: Die Millennials waren diejenigen, die Snap baten, das Redesign abzuschaffen, und Snap sagte nein. Hoffentlich hat Snap in diesem Quartal gelernt, dass das Unternehmen seinen Millennial-Nutzern mehr Aufmerksamkeit schenken muss, wenn es die breite Basis, die sie bilden, behalten will.
Die miesen Zahlen
Wie du dir wahrscheinlich denken kannst, verfehlte auch der Umsatz von Snap für das erste Quartal 2018 mit einem Anstieg von 54 % gegenüber dem Vorjahr auf 230,7 Mio. US-Dollar im Hinblick auf die erwarteten 244,5 Mio. US-Dollar die angestrebte Marke bei Weitem. Die Aktie reagierte heftig und fiel um bis zu 20 %, nachdem Snap am 2. Mai die Zahlen bekannt gegeben hatte.
Aber das war nicht das Schlimmste hinsichtlich der Einnahmen. Der eigentliche Schock kam, als Snap-CFO Drew Vollero bekannt gab, dass sich das Umsatzwachstum im zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahresquartal „deutlich gegenüber dem Q1-Niveau verlangsamen“ werde.
Snap führt den erwarteten Rückgang auf niedrigere Anzeigenpreise zurück. Im ersten Quartal lagen diese um erstaunliche 65 % unter dem Vorjahresniveau. Der Grund liegt vor allem darin, dass Snap seinen direkten Anzeigenvertrieb durch ein Auktionssystem ersetzt hat, das dem Meistbietenden Werbeplätze zur Verfügung stellt.
Vollero bemerkte, dass die Priorität von Snap darin besteht, so viele Inserenten wie möglich auf seine Plattform zu bringen, bevor es beginnt, einen genaueren Blick auf die Preise zu werfen. Aber es ist schwer, Werbetreibende anzuziehen, wenn sowohl die Nutzer als auch die Publisher mit dem jüngsten Redesign des Produkts nicht zufrieden sind.
Die einfache Lösung für Snap wäre eine Zeit explosiven Nutzerwachstums, das die Werbetreibende dazu anregen würde, Geld für die Plattform auszugeben, was deren Einnahmen steigern würde. Aber um das Nutzerwachstum zu fördern, muss sich Snap wieder auf seine Nutzer und deren Wünsche konzentrieren.
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The Motley Fool besitzt keine der genannten Aktien.
Dieser Artikel von Natalie Walters erschien am 15.05.2018 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.
Motley Fool Deutschland 2018
Quelle: Media Kit Snap Inc.