Facebook Inc. ist ein Internetdienstleister, der die Entwicklung der sozialen Medien wesentlich vorangetrieben hat. Unter der Domain facebook.com bietet der Konzern ein Portal, auf dem Menschen sich weltweit mit ihren Freunden und Familien vernetzen, miteinander kommunizieren und sich über Ereignisse in ihrem näheren Umfeld austauschen und diese über den Button "like" bewerten können. Die rund 1 Mrd. monatlich aktiven Nutzer (Ende Oktober 2012) entscheiden dabei, welche Informationen sie über sich selbst anderen mitteilen wollen; in der Regel sind dies personalisierte Angaben wie Alter, Wohnort, Geschlecht und Interessen. Dabei bietet Facebook Entwicklern die Chance, Applikationen (Apps) und Webseiten auf Facebook zu integrieren. Unternehmen können von dem Netzwerk profitieren, indem sie mit ihrer Werbung eine Kundengruppe adressieren, die in Reichweite, Relevanz, sozialem Kontext und Werteschema einzigartig ist. Kunden können so beworbene Produkte kommentieren oder bewerten.