Die echte HBO-Max-Abonnentenzahl, die Investoren kennen müssen
AT&T prahlte im Quartalsbericht zum dritten Quartal, dass es sein Ziel für 2020 für HBO Max übertroffen hat. Das Unternehmen zählte Ende September 38 Millionen inländische HBO- und HBO Max-Abonnenten und übertraf damit sein erklärtes Ziel von 36 Millionen. Aber wenn es um die tatsächliche Anzahl der Abonnenten geht, die den HBO Max-Streamingdienst sehen, zählt AT&T nur 8,6 Millionen Aktivierungen.
Drei Gründe, warum es auf die Aktivierungen ankommtAT&Ts Ziel von 36 Millionen Abonnenten bis zum Ende des Jahres war immer ein leichtes Ziel. AT&T hatte Ende 2019 bereits 34,6 Millionen Abonnenten.
Aber es gibt drei Schlüsselkomponenten von HBO Max, die für Investoren wichtig sind.
1. Abonnenten-BindungErstens die Möglichkeit für HBO Max, bestehende HBO-Abonnenten zu behalten. Die 34,6 Millionen Abonnenten, die es letztes Jahr hatte, zu behalten, kann genauso wertvoll sein wie 34,6 Millionen neue Abonnenten zu gewinnen.
Abonnenten haben mehr Gründe, sich jeden Abend die erweiterte Bibliothek von HBO Max anzusehen, anstatt nur Sonntagabend die Primetime-Shows von HBO. So zeigen Abonnenten, die ihren HBO Max-Account aktiviert haben, im Vergleich zu traditionellen HBO- und anderen Streaming-Diensten ein sehr starkes Engagement. Diese Art von täglicher Nutzung führt zu einer größeren Zahlungsbereitschaft Monat für Monat.
Aber wenn Abonnenten ihr HBO Max-Abonnement nie aktivieren, dann gibt es keinen erweiterten Nutzen und keine Erhöhung der Kundenbindungsrate. Da nur 30 % der berechtigten Abonnenten ihren Account aktivieren, arbeitet HBO Max nur mit 30 % Kapazität, um die Retentionsrate zu verbessern.
2. Zuschauer-DatenDie zweite strategische Komponente von HBO Max ist die Kontrolle von mehr Zuschauerdaten. Du kannst nur über die HBO Max-App auf HBO Max-Inhalte zugreifen. AT&T hat Vereinbarungen mit mehreren digitalen Vertriebspartnern neu verhandelt, um sicherzustellen, dass es 100 % seiner Zuschauerdaten kontrolliert, und es ist ein großer Streitpunkt mit Amazon und Roku.
Zuschauerdaten sind ein nützlicher Aktivposten für Werbung, Programmentscheidungen und die Verbesserung der Nutzererfahrung in der App. Mit den Plänen, im nächsten Jahr eine werbeunterstützte Version von HBO Max auf den Markt zu bringen, werden Zuschauerdaten und die Kontrolle über das Nutzererlebnis noch wichtiger, um die Werbeeinnahmen zu maximieren.
3. Erweiterung der AbonnentenbasisDie letzte Komponente für HBO Max ist das Potential, das Publikum von HBO zu erweitern. Neue Bibliotheksinhalte und mehrere neue Originale zielen auf Demographiegruppen außerhalb des Kerns von HBO ab. Diese größere Anziehungskraft könnte HBO helfen, das Plateau zu durchbrechen, das es in den letzten zehn Jahren bei den einheimischen Abonnenten gesehen hat.
Bisher haben sich nur 3,6 Millionen Haushalte direkt bei AT&T’s WarnerMedia für HBO Max angemeldet. Im dritten Quartal kamen nur 650.000 neue Abonnenten hinzu. Der Reiz, HBO Max direkt zu abonnieren, scheint sich gegenüber HBOs vorherigem Direktabonnement, HBO Now, nicht wesentlich verbessert zu haben.
Der CEO von AT&T, John Stankey, wies auf einen Mangel an geplanten Eigenproduktionen für den Start von HBO Max hin, da die Produktion aufgrund von COVID-19 eingestellt wurde. Es ist eine wichtige Zahl, die 2021 im Auge behalten werden muss, da die Produktionen wieder starten und neue Eigenproduktionen auf die Plattform kommen.
Zwei große Hindernisse für VerbesserungenEs ist jetzt fünf Monate her, dass AT&T HBO Max gestartet hat und es ist immer noch nicht auf Roku-Geräten oder Amazon’s Fire TV verfügbar. Das scheint ein starkes Hindernis für eine breitere Akzeptanz zu sein, wenn man bedenkt, dass die meisten Leute Inhalte auf ihren Fernsehern streamen.
Die frühe Reaktion der HBO-Abonnenten wird Amazon oder Roku auch nicht dazu bewegen, ihre Position zu ändern. Bis zum Ende des zweiten Quartals zählte AT&T 5,9 Millionen HBO-Abonnenten, die nicht für HBO Max in Frage kommen. Die überwiegende Mehrheit dieser Abonnenten bezahlt wahrscheinlich über Amazon Prime Channels oder Premium-Abonnements im Roku Channel. Diese Zahl ist im dritten Quartal um nur 300.000 gesunken, da die Verbraucher sich nach einem Zugang zu HBO Max umsahen.
Bis AT&T einen Deal mit Amazon und Roku abschließt, wird es Probleme haben, die Aktivierungen von HBO Max zu erhöhen. Wenn man bedenkt, dass das Unternehmen auf deinem guten Weg ist, allein in diesem Jahr 2 Milliarden US-Dollar für die Plattform auszugeben, dann hat das einen großen negativen Einfluss auf seine Betriebsgewinne. AT&T meldete im letzten Quartal einen HBO-Betriebsgewinn von nur 60 Millionen US-Dollar bei einem Umsatz von 1,8 Milliarden US-Dollar. Diese Zahl wird sich nur noch weiter verschlechtern, da die Produktion von Inhalten wieder ansteigt, wenn AT&T keinen Vertriebsvertrag mit den Tech-Unternehmen abschließen kann.
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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.
Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 25.10.2020 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.
The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon und Roku und empfiehlt folgende Optionen: Short Januar 2022 $1940 Calls auf Amazon und Long Januar 2022 $1920 Calls auf Amazon.
Motley Fool Deutschland 2020
Foto: Getty Images
