Warum ich trotz Kursrücksetzer nicht in Adidas investiere

Die Aktie von Adidas (WKN: A1EWWW) hat sich auf Sicht eines Jahres halbiert. Jetzt gibt es zwei Betrachtungsmöglichkeiten:

• Die Aktie war davor viel zu hoch bewertet und nur die schlimmste Übertreibung ist wieder aus der Bewertung.
• Das Unternehmen war bereits fair bewertet und die weltweite Nummer 2 der Sportartikelhersteller ist jetzt günstig bewertet.

Als Vergleich möchte ich die Firma LVMH (WKN: 853292) heranziehen. Der Luxuskonzern ist für mich der Maßstab für eine solide Bilanz, hohe Margen und Diversifizierung. Das Geschäft unterliegt deutlich weniger kurzfristigen Trends als die Branche für Sportartikel.

Die Profitabilität von Adidas gefällt mir nicht

Das sieht man direkt an der Bruttomarge. Adidas kommt im ersten Halbjahr 2022 auf eine Bruttomarge von 50 %. Bei LVMH sind es 69 %. Das ist ein extremer Unterschied. Hier machen sich sicherlich auch die Skaleneffekte von LVMH bemerkbar, weil das Unternehmen mehr als den 3,5-Fachen Umsatz von Adidas erzielt. Aber vor allem sind die Kunden im Luxus-Segment wirklich dazu bereit, für ihre Marke mehr zu bezahlen. Im Bereich der Sportartikel sind die Kunden dagegen deutlich preissensibler.

Bei den Marketing- und Vertriebsaufwendungen sind die beiden Firmen tatsächlich gleichauf. Beide Firmen geben mehr als ein Drittel ihrer Umsätze für diese Unternehmensfunktionen aus. Das verwundert tatsächlich auf den ersten Blick, da Adidas die teuren Sponsoringverträge mit Sportteams und einzelnen Sportlern unterhält. Nichtsdestotrotz feuert auch LVMH aus allen Rohren, wenn es um Marketing und Vertrieb geht. Während der währungsbereinigte Umsatz bei Adidas im ersten Halbjahr 2022 stagnierte, konnte LVMH ein organisches Wachstum von 14 % verzeichnen.

Bei den Verwaltungskosten ist LVMH um einen Prozentpunkt sparsamer. Anhand der Größenunterschiede ist der Unterschied vernachlässigbar. Der geringe Unterschied ist aber auch sicherlich auf die Mehrmarkenstrategie von LVMH mit viel Dezentralität zurückzuführen. Dafür ist der französische Luxusgigant deutlich besser diversifiziert und ist nicht nur von einem Produktbereich abhängig.

Wie Take-Two weitersparen möchte

Versteh mich nicht falsch. Adidas ist sicherlich kein schlechtes Unternehmen, aber das Bessere ist der Feind des Guten. Bei beiden Firmen spielt der chinesische Markt eine beträchtliche Rolle und stellt ein gewisses Risiko dar. Die Produkte von LVMH richten sich weltweit allerdings an eine Kundengruppe, die deutlich betuchter ist. Diese wird sich den Konsum auch in schwierigen Zeiten deutlich besser leisten können.

Adidas mag ein Stück weit günstiger bewertet sein. Für die Differenz bei der Unternehmensqualität würde ich allerdings noch einen wesentlich stärkeren Abschlag erwarten. Zumal es bei LVMH auch noch die Möglichkeit gibt, über die Aktien von Christian Dior (WKN: 883123) mit über 15 % Abschlag einzusteigen. Bei Adidas steht auch noch das Thema CEO-Nachfolge auf dem Plan. Bei LVMH hat Bernard Arnault unter Beweis gestellt, dass er ein Meister seines Fachs ist.