Puma-Chef will am Markenimage arbeiten
- von Alexander Hübner
Herzogenaurach (Reuters) - Puma-Chef Arne Freundt will dem weltweit drittgrößten Sportartikelhersteller ein besseres Image verschaffen.
"Wir müssen klarer machen: Puma ist Sport. Und unsere Superkraft ist Tempo", sagte Freundt am Dienstag auf der Bilanzpressekonferenz in Herzogenaurach. Dabei helfen soll eine große Markenkampagne, die im April startet - die erste seit zehn Jahren. Puma werde im Vergleich zu den Branchenriesen Nike und Adidas als zu beliebig wahrgenommen und habe deshalb in den USA und in China stärker unter der Zurückhaltung der Kunden gelitten. "Die Substanz und die Glaubwürdigkeit der Marke waren nicht stark genug", sagte Freundt, der Puma seit 15 Monaten führt. Deshalb habe man mehr Ware nur mit hohen Rabatten verramschen können.
Freundt will Puma als Herausforderer von Nike und Adidas positionieren. Die Kunden müssten emotional stärker an die Marke gebunden werden. Mit der Strategie geht er auf Distanz zu seinem Vorgänger Björn Gulden, der den Absatz erfolgreich angekurbelt hatte, ohne das Image besonders zu pflegen. Mehr für Marketing ausgeben als die üblichen zehn Prozent vom Umsatz will Freundt dafür aber nicht. Es gehe um eine "gesunde Balance" zwischen Marken- und Produktkampagnen, auf denen unter Gulden der Schwerpunkt lag, sagte Freundt.
Dabei helfen soll auch ein neuer Ausrüster-Vertrag mit RB Leipzig, den Puma dem Rivalen Nike abluchst. Der Klub, hinter dem der Getränkekonzern Red Bull steht, ist der vierte Fußball-Bundesligist, den Puma ausstattet. In Medienberichten ist von einem Zehn-Jahres-Vertrag mit einem Volumen von 150 Millionen Euro die Rede.
IN CHINA IST PUMA NICHT EINMAL IN DEN TOP TEN
In Nordamerika brach der Puma-Umsatz im abgelaufenen Jahr um 15 Prozent ein, weil hohe Lagerbestände eine Rabattschlacht unter den Sportartikelherstellern auslösten. Puma, das in den USA rund ein Drittel seiner Erlöse erwirtschaftet, sei davon härter getroffen worden als die Konkurrenz, sagte Freundt. Das zweite Augenmerk des Puma-Chefs gehört China, wo die Marke nicht einmal zu den zehn stärksten im Markt zählt.
Freundt bereitete die Aktionäre auf ein weiteres Übergangsjahr vor: "Unser Umsatzwachstum und die Steigerung von Marktanteilen werden Vorrang vor kurzfristiger Gewinnoptimierung haben", gab er als Motto für 2024 aus. In den nächsten Monaten sei mit Gegenwind zu rechnen, das erste Halbjahr werde schwächer ausfallen. Das Geschäft mit Sportartikeln läuft zäh, negative Währungseffekte setzen Puma auch im laufenden Jahr zu. Auf dem Weg zum angepeilten Umsatzwachstum von fünf Prozent und einem Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) von 620 bis 700 (2023: 622) Millionen Euro "erwarten wir eine Verbesserung von Quartal zu Quartal", kündigte Freundt an.
Ob Puma seine Ziele für das Jahr 2025 - einen Umsatz von zehn Milliarden Euro und eine operative Umsatzrendite (Ebit-Marge) von zehn Prozent - erreichen wird, darauf wollte sich Freundt nicht festlegen. Er verwies auf den Kapitalmarkttag am Donnerstag.
Die Abwertung des argentinischen Peso zum Jahresende 2023 hatte Puma im vergangenen Jahr das Ergebnis verhagelt. Das Ebit ging um drei Prozent auf 622 Millionen Euro zurück, wie Puma im Januar mitgeteilt hatte. Der Nettogewinn lag mit 305 Millionen Euro sogar 14 Prozent unter Vorjahr. Der Konzernumsatz stieg währungsbereinigt um 6,6 Prozent auf 8,6 Milliarden Euro, ohne den Argentinien-Effekt hätte das Plus bei mehr als acht Prozent gelegen. Währungseffekte belasteten Puma 2023 mit mehr als 400 Millionen Euro. Die Puma-Aktionäre sollen trotzdem eine stabile Dividende von 82 Cent je Aktie erhalten. Die Aktie legte um ein Prozent auf 42,85 Euro zu.
(Bericht von Alexander Hübner, redigiert von Olaf Brenner. Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an unsere Redaktion unter berlin.newsroom@thomsonreuters.com (für Politik und Konjunktur) oder frankfurt.newsroom@thomsonreuters.com (für Unternehmen und Märkte).)
