Puma verliert seinen erfolgreichen CEO – und nun?!

Es war ein Paukenschlag. Puma (WKN: 696960) verkündete am 04.11.22, dass der seit über neun Jahren amtierende CEO Bjørn Gulden den Sportartikelhersteller zum Jahresende verlassen werde. In diversen Medien wird darüber spekuliert, dass er den Posten des Noch-CEO von Adidas (WKN: A1EWWW) Kasper Rorstedt übernehmen könnte. Eine offizielle Bestätigung steht jedoch noch aus (Stand: 06.11.22, gilt für alle Angaben). Mir als Puma-Aktionär stellt sich da natürlich direkt die Frage: Wie schwer wiegt der Verlust?

Der Blick zurück

Schauen wir dafür zunächst auf die Amtszeit von Herrn Gulden zurück. Der ehemalige Fußballprofi übernahm den Vorstandsvorsitz des damals schwächelnden Konzerns im April 2013. Er legte einen großen Fokus auf die Modernisierung der Marke Puma und positionierte diese als „schnellste Sportmarke der Welt“.

Der damals schnellste Mann der Welt Usain Bolt führte diese Kampagne an. Unzählige Kooperationen mit Sportlern wie Neymar, Popstars wie Rihanna und Jay-Z sowie Influencern wie Pamela Reif folgten und verhalfen Puma zu einem in meiner Wahrnehmung jüngeren und dynamischeren Markenimage als dem der Konkurrenz.

Infolgedessen stieg der Umsatz von 2012 bis 2021 um durchschnittlich 9 % pro Jahr, der Gewinn um je 18 %. Damit wuchs Puma stärker als die beiden großen Konkurrenten Nike und Adidas. Auch der Aktienkurs entwickelte sich ordentlich. Trotz des Kursrückgangs von 57 % seit Jahresbeginn steht seit April 2013 noch ein sattes Plus von ungefähr 100 %.

Der Blick nach vorne

Es gilt also große Fußstapfen zu füllen bei Puma. Der neue CEO steht dafür bereits in den Startlöchern. Arne Freundt wird den Vorstandsvorsitz übernehmen. Er ist seit über zehn Jahren für Puma tätig und war maßgeblich an der Strategie des Konzerns beteiligt. Zuletzt gehörte der 42-jährige Manager dem Vorstand als Chief Commercial Officer an.

Ich erwarte daher, dass er die erfolgreiche Ausrichtung von Puma nur punktuell anpassen wird. Anders als Konkurrent Adidas sehe ich Puma weiterhin auf Erfolgskurs. Die Zahlen des letzten Quartals bestätigen dies. Trotz widriger Umstände wurden beim Umsatz und EBIT neue Rekorde erzielt.

Apropos Adidas. Der noch amtierende CEO hinterlässt hier meiner Meinung nach einen Scherbenhaufen. Der 57-jährige Björn Gulden scheint mir der perfekte Kandidat, um den Fokus weniger auf kurzfristige Finanzoptimierung und mehr auf eine notwendige langfristige Markenentwicklung zu legen.

Mein Fazit

Ich sehe den Abgang von Gulden mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Als Puma-Aktionär schmerzt dieser. Denn der Manager führte den drittgrößten Sportartikelhersteller der Welt meiner Meinung nach hervorragend. Der Nachfolger Herr Freundt scheint mir jedoch eine gute Wahl zu sein, um diese Erfolgsgeschichte fortzuschreiben.

Als Adidas-Aktionär betrachte ich den wahrscheinlichen Wechsel von Gulden definitiv mit einem lachenden Auge. Er selbst sagt, dass er „noch sehr viel Energie für eine operative Rolle für die nächsten 5 bis 10 Jahre“ habe. Wenn er in dieser Zeit ähnliche Erfolge bei Adidas erzielen kann wie bei Puma, ist die zuletzt in Ungnade gefallene Adidas-Aktie trotz des ersten Kurssprungs von 21 % als Reaktion auf die Gerüchte immer noch günstig.

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Hendrik Vanheiden besitzt Aktien von Adidas und Puma. The Motley Fool besitzt keine der erwähnten Aktien.

Motley Fool Deutschland 2022