Adidas-Chef will Aufbruchstimmung erzeugen
Adidas-Chef Björn Gulden verbreitet beim zweitgrößten Sportartikelkonzern der Welt nach dem ersten Verlust in mehr als drei Jahrzehnten neue Aufbruchstimmung.
Im laufenden Jahr gehe es darum, "ein besseres Unternehmen zu werden", sagte Gulden am Mittwoch auf der Bilanzpressekonferenz in Herzogenaurach. Das Sportjahr 2024 mit Olympischen Spielen und der Fußball-EM in Deutschland soll Rückenwind geben. "Aber es dauert lange, um den Turnaround zu schaffen." Sein Ziel: 2026, in drei Jahren, solle Adidas zweistellige Wachstumsraten und eine operative Rendite von zehn (2023: 1,3) Prozent schaffen. "Das ist das, was in dieser Branche möglich ist."
Gulden will Adidas wieder näher an den Kunden bringen. "Die Zeit der globalen Helden ist vorbei", sagte er. Es gehe darum, das Angebot besser auf die lokalen Märkte zuzuschneiden - etwa Indien, wo das Sponsoring für die Cricket-Nationalmannschaft zu 700.000 Trikotverkäufen geführt habe. "Wir werden mehr Risiko eingehen als zuletzt gewohnt", kündigte Gulden mit Blick auf die Designs von Schuhen und T-Shirts an. Während die Ausrüstung vieler Olympia-Teilnehmer auf das Image einzahlen soll, hängt bei den Fußball-Titelkämpfen in Europa und Südamerika viel vom Erfolg der Adidas-Teams ab - etwa vom deutschen Nationalteam. "Ich glaube, dass die EM in Deutschland marketingmäßig besser wird als viele denken", sagte der Adidas-Chef.
Im abgelaufenen Jahr hatte der Abbau der auf 5,9 Milliarden Euro angeschwollenen Lagerbestände auf die Margen gedrückt. Die Sportartikelbranche leidet darunter, dass sie in der Corona-Krise aus Angst vor Lieferschwierigkeiten zu viel Ware bestellt hat. Wegen der schwachen Konjunktur griffen die Kunden aber nicht wie erwartet zu. Dazu kam bei Adidas die Trennung von dem umstrittenen Rapper Kanye West ("Ye"), der mit antisemitischen Äußerungen untragbar geworden war. Er hatte Adidas mit seinen "Yeezy"-Sneakern aber über Jahre Milliardenumsätze und -gewinne gebracht. Trotz lukrativer Verkaufsaktionen für die bereits produzierten Restbestände, die Gulden doch noch auf den Markt warf, fehlte Adidas eine halbe Milliarde Euro Umsatz.
Gulden: Trendwende in China geschafft
Weltweit seien die Lagerbestände um fast 1,5 Milliarden Euro auf ein "gesundes" Niveau reduziert worden, sagte Gulden. Nur in den USA tut sich Adidas - wie Konkurrent Nike - noch schwer. Dort hinke man sechs bis neun Monate hinter dem Rest der Welt her. "Das wird noch ein bisschen dauern." Doch auch über das Gesamtjahr werde der Umsatz in Nordamerika währungsbereinigt um etwa fünf Prozent schrumpfen, 2023 war er dort um 16 Prozent eingebrochen. In China habe man mit einem Plus von acht Prozent 2023 dagegen wohl die Trendwende geschafft, stellte Gulden fest.
Weltweit rechnet Adidas - bereinigt um die "Yeezy"-Umsätze - 2024 mit einem hohen einstelligen Umsatzwachstum. Im vergangenen Jahr war der Umsatz mit 21,4 Milliarden Euro währungsbereinigt auf der Stelle getreten. Der "Yeezy"-Schlussverkauf brachte Adidas unerwartet doch noch einen operativen Gewinn von 268 Millionen Euro ein. Unter dem Strich stand aber ein Minus von 58 Millionen Euro - der erste Nettoverlust seit 1992. "Das Jahr 2023 war zwar bei weitem noch nicht gut genug, aber es endete besser als ich zu Beginn des Jahres erwartet hatte", sagte Gulden. Trotz der roten Zahlen soll die Dividende mit 70 Cent je Aktie stabil bleiben.
Für das laufende Jahr plant Adidas vorsichtig mit einem Betriebsgewinn von rund 500 Millionen Euro. Währungseffekte belasteten das Ergebnis massiv, warnte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer vor zu großen Erwartungen. Dazu kämen zumindest zu Jahresbeginn höhere Frachtkosten durch die Blockaden im Roten Meer. Zwei bis drei Wochen kommt die in Asien produzierte Ware deshalb zurzeit später an. "Aber das normalisiert sich", sagte Gulden. Neue Restrukturierungskosten seien 2024 nicht mehr zu erwarten, auch wenn es immer etwas zu tun gebe, sagte Ohlmeyer. 2023 hatte Adidas 200 Millionen Euro für die Schließung eigener Läden, den Umbau der Vertriebszentren und Abfindungen ausgegeben.
