Puma-Chef Gulden wird für Adidas zum Hoffnungsträger
- von Alexander Hübner
München (Reuters) - Der scheidende Puma-Chef Björn Gulden steht vor einem Wechsel zum größeren Konkurrenten Adidas und trägt dort die Hoffnung auf eine Wende zum Besseren.
Adidas bestätigte am Freitag Gespräche mit dem 57-Jährigen über die Nachfolge von Vorstandschef Kasper Rorsted, der spätestens im kommenden Jahr vorzeitig den Hut nehmen will. Der norwegische Ex-Fußballprofi Gulden hatte unmittelbar zuvor seinen Abschied bei Puma nach neun Jahren zum Jahresende angekündigt. Er signalisierte aber, dass er seine aktive Managerkarriere noch längst nicht am Ende sieht: "Ich habe noch sehr viel Energie für eine operative Rolle für die nächsten fünf bis zehn Jahre, aber das wäre für Puma zu lange gewesen."
An der Börse bekam Gulden große Vorschusslorbeeren: Die zuletzt gebeutelte Adidas-Aktie sprang um bis zu 29 Prozent auf 121,26 Euro nach oben. Das Papier hatte binnen eines Jahres gut zwei Drittel seines Wertes verloren. "Björn Gulden hatte hohes Ansehen als Puma-Chef, er war entscheidend für den Turnaround dort und die Markenstärke von Puma", sagte Stifel-Analyst Cedric Lecasble. Der Marke Adidas könne er nun ebenfalls wieder Schwung geben. Die Puma-Aktie stürzte zeitweise um elf Prozent ab, fing sich schnell wieder, blieb aber mit knapp drei Prozent im Minus.
Das "Manager Magazin" berichtete, Gulden könne wegen einer Konkurrenzausschlussklausel in seinem Vertrag nicht direkt innerhalb der fränkischen Sportschuh-Metropole Herzogenaurach wechseln. Während der Wartefrist könnte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer Adidas führen.
Bei Puma folgt Gulden als Vorstandschef zum 1. Januar Arne Freundt. Der 42-Jährige, der seit zehn Jahren für die Nummer drei auf dem Sportartikelmarkt arbeitet, war im vergangenen Jahr als Vertriebschef (Chief Commercial Officer) in den Vorstand aufgestiegen. Zuvor war er unter anderem für die Strategie von Puma, das Online-Geschäft und die Region Europa verantwortlich. Freundt erhält einen Vier-Jahres-Vertrag.
CHINA-BOYKOTT, RUSSLAND-RÜCKZUG - UND DANN AUCH NOCH "YE"
Bei Adidas häuften sich zuletzt die Probleme. Bereits im Frühjahr hatte sich angedeutet, dass das Geschäft in China auch im Abflauen der Corona-Pandemie vorerst nicht wieder anzieht. Zu den besten Zeiten hatte Adidas mehr als ein Fünftel des Umsatzes dort erwirtschaftet - und einen noch höheren Anteil am Gewinn. Doch der Boykott gegen westliche Modemarken, zu dem Aktivisten nach der ausländischen Kritik am Umgang mit der uigurischen Minderheit aufgerufen hatten, wirkt lange nach. Dazu kommen der Rückzug aus Russland infolge des Ukraine-Kriegs, und eine Rabattschlacht mit Nike, weil zu viel Ware in den Regalen liegenbleibt. Alle großen Sportartikelkonzerne hatten zuletzt ihre Umsatz- und Gewinnprognosen senken müssen - bis auf Puma.
Zuletzt zog Adidas die Konsequenz aus wiederholten Eskapaden von Kanye West ("Ye") und beendete die Partnerschaft mit dem US-Rapper, dessen Produktlinie "Yeezy" im Jahr bis zu 1,5 Milliarden Euro Umsatz brachte. Aus einem geplanten Gewinn von bis zu 1,9 Milliarden Euro, den Rorsted zu Jahresbeginn avisiert hatte, dürften nun gerade einmal 250 Millionen Euro werden.
Nun soll Gulden das Ruder herumreißen. Er passt ins Beuteschema von Adidas-Aufsichtsratschef Thomas Rabe. Die Kritik an Rorsted war unter anderem daran festgemacht worden, dass er zu wenig Branchen-Know-how habe. Gulden, der als Fußballer unter anderem für den 1.FC Nürnberg gespielt hatte, arbeitete vor seiner Zeit bei Puma schon für den Schuhhändler Deichmann. Er hatte Puma wieder auf das Kerngeschäft ausgerichtet, nachdem der ehemalige Mehrheitsaktionär Kering zunächst eine Luxusstrategie verfolgen wollte.
Gulden hatte die Spekulationen um einen Wechsel zu Adidas zuletzt bereits geschürt. "Ich habe kein Angebot von Adidas", sagte der Manager in der vergangenen Woche auf die Frage, ob er einen Wechsel dorthin ausschließen könne. "Wir danken Björn Gulden für seine hervorragenden Beiträge während seiner mehr als neun Jahre bei Puma, in denen er den Puma-Konzern zurück auf die Erfolgsspur gebracht hat und nun sichergestellt hat, dass er das Unternehmen in bester Form hinterlässt", sagte Aufsichtsratschefin Heloise Temple-Boyer. Freundt sei die ideale Wahl als neuer Chef. "Er trägt die Puma-Familie im Herzen." Auch Gulden lobte seinen Nachfolger: Freundt habe mit ihm neun Jahre direkt zusammengearbeitet, die Strategie mit entwickelt und einen großen Beitrag zu Pumas Erfolg geleistet. "Er kennt meine Stärken und Schwächen und ich bin mir sicher, dass er einen noch besseren Job machen wird als ich."
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