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Besserer Kauf zur WM 2018: Adidas oder Nike?

Fool.de

32 Nationalmannschaften, elf Spielorte, vier Wochen Fußballfieber: Die Fußballweltmeisterschaft 2018 dürfte wieder eine Veranstaltung der Superlative werden. 2014 verfolgten 3.429.873 Zuschauer die Spiele. Das bedeutet nicht nur viel Aufmerksamkeit für die Teams, sondern auch für deren Ausrüster.

Adidas (WKN:A1EWWW) und Nike (WKN:866993) versorgen auch 2018 die meisten Nationalteams. Adidas konnte Ägypten, Argentinien, Belgien, Deutschland, Iran, Japan, Kolumbien, Marokko, Mexiko, Russland, Schweden und Spanien für sich gewinnen. Nike kümmert sich um Australien, Brasilien, England, Frankreich, Kroatien, Nigeria, Polen, Portugal, Saudi-Arabien und Südkorea.

Somit ist die Fußballweltmeisterschaft nicht nur ein Wettstreit vieler großer Fußballnationen, sondern auch ein Wettstreit zweier großer Sportartikelhersteller. Der Ausrüster des Fußballweltmeisters zu sein hat schließlich noch keiner Sportartikelmarke geschadet.

Eine starke Marke ist für mich ein wesentliches Kriterium bei einer Investitionsentscheidung. Es mag Unternehmen geben, die ähnliche Produkte in ähnlicher Qualität herstellen können. Doch eine Marke, die sich über Jahrzehnte in den Köpfen der Menschen verankert hat, ist nicht so leicht einzuholen. Die Fußballweltmeisterschaft ist für Adidas und Nike eine exzellente Möglichkeit zur Pflege ihrer Marken. Eine vierwöchige Werbebühne, die von den beiden Unternehmen sicher umso erfolgreicher genutzt werden kann, je länger die eigenen Teams im Turnier bleiben. Doch wer hat bei dieser WM eigentlich die besseren Teams auf seiner Seite?

Die Aufstellung von Adidas und Nike im Vergleich

Auf den ersten Blick wirkt die Aufstellung von Adidas etwas vorteilhafter. Mit Deutschland und Spanien sind zwei Fußballweltmeister der jüngeren WM-Geschichte mit dabei. Argentinien, Schweden, Mexiko und Japan habe ich ebenfalls in guter Erinnerung. Doch auch Nike hat einige hochkarätige Teams im Portfolio. Mit Brasilien ist eigentlich immer zu rechnen. England ist das Mutterland des Fußballs. Frankreich und Portugal haben Superstars auf der Bank, die andere Teams nicht mal auf dem Platz haben.

So viel zu meinem subjektiven Bauchgefühl. Aber was sagen die objektiven Zahlen?

AdidasNike
Anzahl Teams1210
Anzahl Weltmeister33
Anzahl Weltmeistertitel77
Anzahl Teilnahme Finale159
Anzahl Teilnahme Halbfinale2220
Einwohnerzahl insgesamt847.179.267680.874.711
Bruttoinlandsprodukt 2016 (in Mrd. US-Dollar) insgesamt14.659.73111.306.344

Adidas hat zwei Teams mehr im Portfolio. Qualitativ sollte das allerdings nicht viel ausmachen. Denn sowohl bei Adidas als auch bei Nike befinden sich jeweils drei Weltmeister unter den Teams. Die Anzahl der Weltmeistertitel unterscheidet sich ebenfalls nicht. Das wirkt ausgewogen.

Ein etwas anderes Bild ergibt sich bei den Finalteilnahmen. Die Teams von Adidas haben sechs Finalteilnahmen mehr auf dem Konto als die von Nike. Ich finde, dieses Plus an Turniererfahrung ist ein klarer Vorteil für Adidas. Bei den Halbfinalteilnahmen gibt es dagegen zu wenig Unterschiede, als das ich hier einen Vorteil für einen der beiden Ausrüster erkennen könnte.

Ein interessanter Vergleichsmaßstab ist meiner Ansicht nach die Summe aller Einwohner für die Heimatländer der jeweiligen Teams. Hier zeigt sich, wie groß die Bühne für Adidas und Nike theoretisch ist. Natürlich interessiert sich nicht jeder Einwohner eines Landes automatisch für Fußball, nur weil gerade um den Weltmeistertitel gerungen wird. Doch gerade bei sportlichen Veranstaltungen, bei denen verschiedene Länder miteinander wetteifern, erscheint mir die Berichterstattung generell intensiver. Hierdurch könnten auch jene von der patriotischen Stimmung im Land mitgerissen werden, die sich normalerweise wenig für Fußball interessieren. Adidas hat auch bei diesem Kriterium leicht die Nase vorn. Vermutlich deshalb, weil Adidas zwei Teams mehr als Nike im Portfolio hat.

Eine große Bühne ist super. Doch wer hat die Bühne mit den zahlungskräftigsten Zuschauern? Für diesen Vergleich verwende ich die Summe des Bruttoinlandsprodukts, die sich aus den Einzelwerten aller Länder des jeweiligen Team-Portfolios zusammensetzt. Hier zeigt sich, dass Adidas auf etwas wohlhabendere Zuschauer hoffen darf. Die Heimatländer der Adidas-Teams erwirtschaften etwa 3 Billionen US-Dollar mehr als die Heimatländer der Nike-Teams. Dieses Plus entspricht fast dem Bruttoinlandsprodukt von Deutschland. Ich finde, das ist ein guter Deal für Adidas.

Nicht zu vergessen ist außerdem, dass sich die Nationalmannschaft von Russland ebenfalls von Adidas ausrüsten lässt. Als Gastgeberland ist man nicht unbedingt gleich WM-Favorit. Doch der Heimvorteil hat schon so manches Nationalteam sehr lange im Turnier gehalten.

Entscheidend ist auf’m Platz

Mein Bauchgefühl hat mich nicht getäuscht. Auch den Zahlen nach würde ich einen Vorteil für Adidas erkennen wollen. Die Weltmeister mögen gleich verteilt sein. Doch der Anzahl der Finalteilnahmen nach haben die Teams von Adidas meiner Ansicht nach etwas bessere Chancen auf ein langes Turnier.

Es fehlt nicht mehr viel und die Teams von Adidas repräsentieren die magische Zahl von einer Milliarde Menschen. Bei solch spektakulären Dimensionen wage ich nicht an der Stärke der Marke Adidas zu zweifeln. Das Plus von etwa 3 Billionen US-Dollar Bruttoinlandsprodukt gegenüber den Ländern der Nike-Teams zeigt, dass sich Adidas ein gutes Stück vom WM-Kuchen sichern konnte.

Trotz der Vorteile, die ich glaube für Adidas erkennen zu können, werde ich mir das Spektakel lieber von der Seitenlinie aus anschauen. Die Spiele sowieso, aber auch die Adidas-Aktie. Denn selbst die stärkste Marke würde mich nicht dazu verleiten können, eine Aktie zu jedem Preis zu kaufen. In den vergangenen drei Jahren verteuerte sich die Adidas-Aktie um 168 % (Stand 29.05.2018). Mit einem KGV von 25 (2017) ist die Aktie meiner Meinung nach sportlich bewertet. Die Dividendenrendite von 1,55 % (2017) kann mich nicht darüber hinwegtrösten.

Bei der letzten Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2014 waren Investoren an der Seitenlinie gut aufgehoben. Jedenfalls im Hinblick auf Adidas. Während der WM, zwischen dem 12.06.2014 und dem 14.07.2014, verlor die Adidas-Aktie 6 % an Wert. Richtig schlimm erwischte es die Adidas-Aktie nach der WM, zwischen dem 14.07.2014 und dem 08.08.2014. Innerhalb weniger Wochen verlor sie 25 % ihres Wertes. Rückblickend betrachtet war das ein echtes Schnäppchen. Wenn sich die Geschichte von 2014 bei der Adidas-Aktie wiederholen sollte, kann ich mir gut vorstellen, dass ich schließlich doch von der Seitenlinie auf den Platz wechseln werde.

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Stefan Naerger besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Nike.

Motley Fool Deutschland 2018

Foto: Getty Images

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