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Roku erinnert stark an das Netflix von 2012

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Es war einmal eine Zeit, in der Netflix eher als Verbündeter von Medienunternehmen denn als ihr schlimmster Albtraum angesehen wurde. Aber noch vor sieben Jahren hatte Netflix keinen einzigen Emmy oder Oscar gewonnen; Eigenproduktionen galten im Streaming-Bereich eher als nettes Experiment.

Roku erinnert stark an das Netflix von 2012

Im Jahr 2012 war Netflix in erster Linie eine Plattform für andere Medienunternehmen, die so ihre Inhalte über das traditionelle Fernsehen hinaus an ein Publikum streuen konnten, insbesondere in den USD. Netflix’ erste eigene Serie Lilyhammer startete erst im Februar 2012 und Ende jenes Jahres kamen 85 % der Streaming-Abonnenten noch aus den USA.

Medienunternehmen wie Disney sind seitdem aber schlauer geworden. Disney unterzeichnete 2012 einen umfangreichen Filmproduktionsvertrag mit Netflix, allerdings kamen die Filme erst 2016 dann tatsächlich auf die Plattform. Und schon bald nachdem dieser Deal in Kraft getreten war, kündigte Disney an, dass man ihn nicht verlängern werde. Stattdessen werde man einen eigenen Direct-to-Consumer-Streaming-Service einführen, um den Wert ihrer Inhaltsbibliothek voll auszuschöpfen. Mehrere andere große Medien- und Technologieunternehmen sind diesem Beispiel dann gefolgt.

Obwohl sich die Strategie möglicherweise geändert hat, ist die Ausstrahlung immer noch ein wichtiger Faktor. Und es gibt ein Unternehmen, das genau dort sitzt, wo Netflix 2012 stand, als es um Disney warb und massive Content Deals eintütete, während man nebenbei die eigenen Content-Ambitionen und eine große internationale Expansion plante. Diese Firma ist Roku.

Was genau ist Roku?

Roku ist vor allem als Media-Streaming-Player bekannt, aber die einen oder anderen Investoren wissen, dass sich das Unternehmen nicht mehr auf die Hardwareseite konzentriert. Jetzt dreht sich alles um seine Plattform. Das Plattformgeschäft, das 30,5 Millionen Nutzer auf Roku-eigenen Geräten sowie auf Geräten anderer Hersteller umfasst, die ihre Software lizenzieren, trug im zweiten Quartal 96 % zum Bruttogewinn des Unternehmens bei.

Im Kern ist Roku eine Vertriebsplattform, über die Medienunternehmen ein Publikum erreichen können, ohne dazu traditionelle TV- und Kabelanbieter zu nutzen. Erinnert das nicht stark an Netflix?

Im Roku Channel Store gibt es mehr als 5.000 Streaming-Kanäle, und diese Zahl wird immer größer, da immer mehr Medienunternehmen ihre eigenen Streaming-Services anbieten. Ebenso verzeichnete Netflix in der ersten Hälfte des Jahrzehnts ein deutliches Wachstum seiner lizenzierten Inhalte, da man sich so ziemlich alle Streaming-Inhalte griff, die man in die Finger bekommen konnte. (In den letzten Jahren sind viele Inhalte von der Plattform verschwunden, weil Netflix stärker auf Eigenproduktionen setzte.)

Will ein Medienunternehmen sein Publikum per Streaming erreichen, ist Roku derzeit die beste Wahl. Es gibt sicherlich noch andere Optionen, genau wie bei Netflix im Jahr 2012, aber Roku ist in den USA Marktführer in Bezug auf Benutzerzahl und -bindung. Deshalb nutzen Medienunternehmen wie Disney und sogar Apple, die über eigene Vertriebsplattformen verfügen, für ihre eigenen, bald kommenden Streaming-Dienste Roku.

Kommt eigener Content?

Der Roku-Kanal, der vor zwei Jahren gestartet wurde, war sofort ein Erfolg. Das Management sagt immer wieder, dass es sich um einen der Top-Five-Kanäle auf der Roku-Plattform handelt. Hier sind lizenzierte Inhalten des Unternehmens, Inhalte von Partnern, die sich die Werbeeinnahmen mit Roku teilen, und exklusive Abonnement-Inhalte unter einem Dach: quasi das Gegenstück zu Netflix’ Originalserien und -filmen.

Netflix’ Eigenproduktionen kosten zwar im Voraus mehr, bieten dem Unternehmen aber den Weg zu einer langfristig besseren Wirtschaftlichkeit, insbesondere bei der Skalierung. Ebenso sieht Roku eine bessere Wirtschaftlichkeit bei der Nutzung von Inhalten im Roku-Kanal im Vergleich zu seinem Umsatzanteil durch werbegestützte Inhalte oder Premiumabonnements.

Auch wenn der Roku-Kanal bereits recht beliebt ist, steckt er relativ gesehen noch in den Kinderschuhen. Mit zunehmender Größe und steigendem Engagement im Roku-Kanal hat das Unternehmen die Möglichkeit, mehr in Inhalte für den Kanal zu investieren und einen größeren Anteil am Umsatz von seinen Medienpartnern zu verlangen. Amazon zum Beispiel verlangt bereits 50 % des Umsatzes von seinen kleineren Partnern für Amazon Channels.

So wie Netflix mehr in den Aufbau seines ursprünglichen Inhaltekatalogs investiert hat, während er skaliert wurde, kann Roku mehr in den Aufbau des Roku-Kanals investieren, wenn er skaliert. Es kann sogar in Originalinhalte investieren, obwohl das Management gesagt hat, dass dies nicht Teil des derzeitigen Plans ist.

Überwiegend ein US-Player

Eine weitere wichtige Ähnlichkeit zwischen Roku und dem Netflix von 2012 ist das Potenzial für internationales Wachstum. Netflix hatte damals rund 85 % seiner Abonnenten im den USA. Derzeit sind es weniger als 40 %.

Auch die Nutzerbasis von Roku konzentriert sich heute weitgehend auf die USA. Man hat aber große Pläne, in Europa und andere internationale Märkten zu expandieren. In diesem Jahr werden die Grundlagen gelegt und man erwartet, 2020 starten zu können. Vor kurzem kündigte man die Ausweitung des TV-Lizenzprogramms auf Europa an, um auch bei uns das Roku OS in Smart TVs zu integrieren. CEO Anthony Wood glaubt, dass Roku OS die Hälfte aller Fernseher der Welt betreiben könnte. Während Roku derzeit etwa ein Drittel aller in den USA verkauften Smart TVs betreibt, verfügt man weltweit gerade mal über einen Marktanteil von nur 4 %.

Ein Analyst glaubt, dass sich die internationale Expansion von Roku noch schneller entwickeln könnte als die von Netflix. Roku könnte bis 2025 80 Millionen aktive Konten haben, wie Ralph Schackart von William Blair behauptet. Er erwartet auch, dass der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer in den USA in diesem Jahr auf 58 USD steigen wird. Roku berichtete zuletzt einen ARPU von 21,06 USD.

Als beste alternative Vertriebsplattform für Medienunternehmen sollte Roku heute ein Netflix-ähnliches Wachstum erleben, solange es seine Pläne für die internationale Expansion und den Roku-Kanal dann auch umsetzen kann.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon, Apple, Netflix, Roku und Walt Disney. Adam Levy besitzt Aktien von Amazon, Apple und Walt Disney. Dieser Artikel erschien am 11.9.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.

Motley Fool Deutschland 2019

Foto: The Motley Fool.

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